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品牌的消費者驅(qū)動力：需求＋體驗
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-9-23 字體：[大] [中] [小]
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聯(lián)合利華董事長邁克爾.佩里先生論及品牌，有兩句經(jīng)典名言“品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品”、“消費者建立品牌的形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從他們隨手汲取的稻草、雜物建造而成”。著兩句話很清晰地告訴我們：
品牌是由消費者建立的。
品牌的建立過程也是消費者接觸、感知產(chǎn)品的過程。
品牌與消費者之間的每個接觸點，哪怕只是微妙的細節(jié)，都會建立或修正品牌的印象。消費者建立品牌印象的基礎(chǔ)是其內(nèi)心的真實需求。你的企業(yè)是否尊重、關(guān)懷消費者的這些需求，將直接影響到品牌在消費者心目中的位置和形象。
對功能的需求——功能是產(chǎn)品的生命線。你的產(chǎn)品或服務是否具備優(yōu)質(zhì)功能，是否滿足消費者的實際消費需要。
對尊重的需求——消費者消費的是產(chǎn)品或服務。你的產(chǎn)品或服務是否以消費者利益出發(fā)，尊重消費者的權(quán)益，產(chǎn)品是否易購、易用，消費者是否擁有多種獲取產(chǎn)品或服務信息的渠道。
對關(guān)懷的需求——企業(yè)與消費者之間是一種相互依存的互動關(guān)系。你的企業(yè)通過產(chǎn)品與服務和消費者進行交流，在交流過程中是否讓消費者感到親和、溫馨、舒暢和滿足？你的產(chǎn)品或所提供的服務是否蘊含了人文關(guān)懷？
消費者內(nèi)心的現(xiàn)實需求，加上消費者對品牌的真實感知和體驗，構(gòu)成了消費者驅(qū)動力的兩大要素。有需求才有消費，有消費才有感知和體驗，客戶的真實感知和親身體驗，最終促成消費者對品牌價值的認同。
趙英雄，中國鞋服品牌營銷實戰(zhàn)專家,扎根與國內(nèi)外鞋服品牌的營銷實踐理論研究,先后任法國公雞、蘋果、德爾惠等知名鞋服企業(yè)品牌經(jīng)理,營銷副總、品牌總監(jiān)要職。中國鞋服品牌一系列成功品牌與終端營銷的操盤者和品牌管理專家，形成了一系列最具指導價值的實踐經(jīng)驗與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運用》系統(tǒng)，在實踐中形成《終端維動力》系統(tǒng)等獨特的營銷、品牌理論。中國首創(chuàng)“六維品牌”理論創(chuàng)建者�！朵N售與市場》雜志專家團專家，E-mail：peterae@163.com